Дистрибуция контента

Это похоже на пальбу из пушки по воробьям, и не имеет никакого отношения к эффективной дистрибуции контента. И что самое главное, проделанный громадный объем работы никак не отразится на бизнесе.

Сегодня становится все труднее добиться максимального охвата без понимания того, как работает дистрибуция каналов. Это связано с перенасыщением контента на просторах Интернет. Постоянно появляются клоны полезных веб-сайтов, которые похожи друг на друга. Еще одной проблемой является постоянно растущая сложность получения органического трафика, так как большинство каналов дистрибуции теперь ожидают плату за свои возможности по продвижению контента.

Что означает понятие «дистрибуция контента»

Независимо от того, сколько сил и внимания вы вкладываете в разработку контент-маркетинга, потенциал вашей стратегии зависит в первую очередь от продвижения контента.

Дистрибуция контента – это широкое понятие, которое описывает способы продвижения фирменного контента к целевой аудитории с помощью различных медиа-форматов, используя наиболее эффективные каналы онлайн коммуникаций.

Эти каналы можно разделить на три большие группы: собственные, платные и клиентские медиа:

• Собственные медиа: ваша компания может создать, владеть и контролировать собственные каналы продвижения контента. К ним относятся, например, вебсайты, рассылки электронных писем, блоги и в некоторой степени бизнес аккаунты в социальных сетях.
• Платные медиа: сторонние ресурсы, на которых есть возможность разместить свой контент за плату. Оплата может происходить за различные действия посетителей платных платформ. Как правило, компании малого бизнеса предпочитают работать с ценой за клик (CPC). При такой форме расчетов владелец контента платит определенную сумму каждый раз, когда кто-то кликает, чтобы просмотреть фирменный контент.
• Клиентские медиа: отзывы, рекомендации, советы, публикуемые вашими клиентами на страницах собственных медиа каналов. Открываются новые возможности для продвижения контента. Это тот случай, когда третья сторона заинтересована в распространении контента на бесплатной основе. Также просто можно участвовать в различных обсуждениях в сообществах клиентов с целью роста влияния собственного экспертного рейтинга. Однако ваша деятельность на этих медиа платформах в конечном счете контролируется решениями третьей стороны. Она в любой момент может изменить свое отношение к бренду или ограничить возможности продвижения контента.

Как выбрать наиболее эффективные каналы дистрибуции контента

Практическая реализация выбора эффективных каналов продвижения контента заключается в поиске оптимального решения трех важных задач, стоящих перед маркетологом

Необходимо провести оценку влияния каналов дистрибуции на целевую аудиторию

Поскольку способность вашей команды производить, отслеживать и измерять контент становится экспоненциально более сложной задачей с появлением новых медиа-платформ, важно оценить относительную ценность каждого канала, прежде чем размещать в нем свой контент.

После того, как вы включите эту оценку в стратегический план, каждый в вашей команде будет знать, где, когда и что они должны публиковать и какой целью.

Задокументировать основные характеристики каждого канала

В процессе реализации стратегии контент маркетинга с каждым новым днем будет множиться количество созданного вами контента. Чтобы можно было легко найти нужную информацию, обновить посты по мере необходимости или повторно поделиться ключевым контентом о вашей компании, целесообразно иметь под рукой соответствующие журналы учета. Чтобы избежать путаницы, на каких медиа ресурсах стоит публиковать тот или иной контент, желательно иметь под рукой таблицу, показывающую ключевые параметры каждого из отобранных каналов дистрибуции.

Определиться с тактиками продвижения контента

Просто публиковать свой контент и ждать, пока ваша аудитория научится открывать его – вряд ли подходящая тактика продвижения. Нужно проделать дополнительную работу, чтобы понять, когда и где целевая аудитория будет заинтересована в вашей информации. Такой подход оправдает ожидания и создаст условия для более широкого охвата.

Преимущества и недостатки базовых тактик продвижения контента

Рассылки электронных писем

Плюсы:

• Электронные письма рассылаются целевой аудитории по готовой базе подписчиков
• Оперативность доставки сообщений максимальная, письма могут быть отправлены 24 часа в сутки, 365 дней в году.
• Рассылка email может быть осуществлена с любого компьютера, подключенного к Интернет.
• Для получения писем подписчику достаточно иметь мобильный телефон с доступом в Интернет
• Низкие затраты на проведение массовой рассылки электронных писем
• База подписчиком может быть сегментирована, что позволяет провести рассылку адресно

Минусы:

• Подписчики должны иметь доступ к Интернет, чтобы иметь возможность получить электронное письмо
• Нет никаких гарантий, что адресат прочитает электронное письмо
• Подписчик должен доверять отправителю, так как в теле письма легко спрятать вирус (большинство поставщиков услуг по обработке электронной почты самостоятельно проверяют email на наличие вируса от вашего имени)
• Неблагонадежные организаторы массовой рассылки могут заниматься аферами (фишингом) с целью завладеть персональной информацией, в том числе номерами банковских карт
• Нет гарантий, что адресат увидит электронное письмо, которое может восприниматься как спам

Социальные сети

Плюсы:

• Основная цель внедрения социальных сетей – быть постоянно на связи с друзьями и членами семьи, поддерживая высокий темп коммуникаций
• Социальные сети позволяют легко наладить новые контакты по интересам, знакомство в сетях стало общепринятой практикой
• Социальные сети предоставляют уникальные возможности для проведения рекламных кампаний не только кампаниям, но и частным персонам
• Интересные новости и другая важная информация могут распространяться по миру с невероятной скоростью
• Доверие к социальным сетям высоко, что позволяет их использовать не только для выявления каких-либо проблем, но и для поиска решения существующих перед потребителем задач

Минусы:

• Так как «горячая» информация доступна миллионам пользователей, социальные сети могут вызвать панику и распространять дезинформацию
• Онлайн коммуникации позволяют не только быстро налаживать контакты, общение может быть легко прервано любой из сторон, что ставит социальные сети на грань доверия
• Троллинг в сетях стал чуть ли не нормой общения
• Открытый профиль пользователей может быть использован с целью дискриминации персоны или компании
• Социальные сети – главный расточитель полезного времени на работе и дома, налицо все признаки кризиса развития социальных СМИ

Синдикация контента

Плюсы:

• Когда ваши статьи публикуются на многочисленных сайтах по всему миру растет осведомленность о вашем бренде
• Активное распространение полезного контента на различных платформах способствует формированию отношения к автору, как к эксперту
• Каждая статья, публикуемая на сторонних ресурсах, должна иметь обратную ссылку, что позитивно сказывается на трафике сайта
• Рост обратных ссылок может повлиять на видимость сайта поисковыми системами в Интернет

Минусы:

• Если тема, обсуждаемая в статье, динамично меняется, то ваш контент будет сильно устаревать на статичных ресурсах (без возможности систематического обновления)
• Можно столкнуться с ситуацией, когда вебмастера сторонних сайтов, на которых размещена статья, могут самостоятельно, по своему усмотрению вносить правки в контент и проставлять ссылки, в которых вы не заинтересованы
• Необходимо выделять дополнительное время для контроля опубликованных статей
• Публикация одинакового контента на различных вебсайтах создает проблему дублирования контента
• Если информационный проект преследует цели получения дохода от рекламы, то синдицированный контент снижает доходную часть собственного проекта, так как ваш читатель может и не стать посетителем вашего сайта
• Необходимо налаживать контакты с вебмастерами с целью координации действий по продвижению, в противном случае возрастает риск ассоциации со спамом

Социальное расшаривание контента

Плюсы:

• Появляется дополнительная возможность доступа к более широкой аудитории
• Контент становится более ценным в узком сообществе тех, кто им поделился
• Ваш бренд приобретает статус публичного, что может сказаться на уровне доверия к вам, как эксперту в своей отрасли

Минусы:

• Расшаривание полезной информации усиливает проблему дублирования контента, статьи становятся частью общественных данных
• Отсутствует возможность анализа распространения контента, любая неточность может привести к потоку негативных отзывов
• Вы получаете ничем не подкрепленное внимание от пользователей социальных сетей, неготовых или незаинтересованных в вашем контенте

Влиятельные персоны

Плюсы:

• Вы получаете качественную рекомендацию со стороны признанного авторитета в блогосфере, который рассказывает о вашем бренде, подчеркивает преимущества и защищает от нападок со стороны конкурентов
• Информация о вашем бренде, распространяемая влиятельными персонами блогосферы, позитивно воспринимается целевой аудиторией и может достаточно долгое время обсуждаться в Интернет
• Интерес к бренду будет подкреплен ссылками и переходами на ваш ресурс, что положительно скажется на SEO-показателях

Минусы:

• Стратегия продвижение контента через влиятельных персон требует много времени, приличного бюджета, тщательного планирования и самоотверженности с вашей стороны
• Выстраивание взаимоотношений с влиятельной персоной означает вашу готовность инвестировать средства и усилия в поддержку авторитетов блогосферы
• Оплата услуг влиятельных персон не гарантирует успех вашего контент-проекта

Тематические форумы

Плюсы:

• Интересные и полезные комментарии позволяют заложить фундамент партнёрских отношений с участниками профессиональных форумов
• Анализ критических комментариев дает возможность проводить улучшения собственного контента, появляются новые темы для публикаций, способные вовлечь в общение новую целевую аудиторию

Минусы:

• Комментарии содержат основной поток спама или «сумасшедших» заявлений, которые могут навредить репутации бренда
• Глубокое погружение в общение отвлекает от решения практических и насущных задач, рабочее время расходуется неэффективно

Платная реклама в Интернет

Плюсы:

• Ваши клиенты находятся в Интернет, это прекрасная возможность разместить рекламные объявления, которые гарантированно попадут на глаза вашей целевой аудитории
• Современные платформы рекламодателей обеспечат вас большим объемом статистических данных, что позволит таргетировать показ рекламы по таким признакам, как демография, гендер, интересы, время суток и т.д.
• Вы контролируете свои расходы путем установления ограничений: ставки, дневной бюджет, количество показов и т.п.
• Вы отслеживаете результаты по всем уровням воронки продаж, и имеете возможность определить отдачу от инвестиций в интернет-маркетинг

Минусы:

• Настройка рекламной кампании остается достаточно сложной задачей: нишевые ключевые слова, кликабельные объявления, стратегия оплаты, размер ставки, таргетинг, ремаркетинг…
• Ошибки при создании рекламной кампании могут в итоге стать дорогостоящими
• Конкуренция в контекстной рекламе очень жесткая. Все зависит от сферы бизнеса и размера рынка, борьба за внимание потребителей может стать слишком дорогой затеей.
• Постепенно интерес к монотонным рекламным объявлениям угасает. Рекламные объявления начинают «уставать» и перестают генерировать трафик в достаточном объеме.

Заключение

Поиск в Интернет продолжает играть мощную роль для контент-маркетинга. Жизненно важно, чтобы ваш контент был ранжирован поисковыми системами. Это ключевой фактор успеха для компании. Опубликованный контент можно будет легко найти, привлечь персональное внимание потребителя и классифицировать ваш веб-ресурс как авторитетный. Поэтому, прежде чем, что-то публиковать, необходимо проводить seo-оптимизацию контента.