Как рассчитать бюджет контекстной рекламы

Показатели эффективности рекламы

Очевидный факт: трафик является источником жизненной силы любого бизнеса. Подумайте об этом … Если у вас нет новых клиентов, ваш бизнес будет стагнировать. И этот момент может наступить очень быстро.

Контекстная реклама – это самый быстрый и надежный способ обеспечить поток посетителей на сайт. Главной и основной целью рекламы является преимущественное увеличение числа продаж.

Несмотря на очевидное различие в задачах, оценка рекламной компании проводится по ключевому показателю эффективности ROI. В качестве затрат используются только расходы на рекламную кампанию. Это позволяет оценить, сколько денег получила компания на один потраченный рубль.

Стратегии планирования бюджета на контекстную рекламу

Планирование бюджета на контекстную рекламу осуществляется по двум методикам: сверху-вниз или снизу-вверх.

Планирование контекстной рекламы сверху-вниз

Первый вариант актуален при запуске первой рекламной кампании, когда опыт и статистика еще отсутствуют. В этом случае бюджет как бы оторван от плана продаж. Маркетолог вынужден опираться на данные о стоимости клика и конверсии рекламных объявлений исходя из статистики Яндекс Метрика и Google Analytics.

Первым шагом станет подбор ключевых слов разной частотности для показа объявлений. Например, следует собрать запросы о товаре или услуге с учетом сленговых слов, транслитерации, синонимов, исключив не целевые запросы. Важно учитывать и перекрестные запросы.

Следующий шаг – определение бюджета рекламной кампании, который установит приемлемые для компании ограничения. Предварительный расчет стоимости кампании при планировании контекстной рекламы должен учитывать:

1. Регион поиска клиентов;
2. Периодичность показа рекламных объявлений
3. Тип рекламной компании;
4. Ключевые фразы и слова.

С учетом этих данных формируется прогнозная таблица с условным объемом платного трафика. Зная прогноз по кликам, можно рассчитать бюджет рекламной кампании, используя рекомендуемые ставки Яндекса и Google. При этом важно помнить, что стоимость клика непостоянна, она зависит от конкуренции, сезонности и некоторых других факторов.

Планирование контекстной рекламы снизу-вверх

Стратегия снизу-вверх опирается на показатели воронки продаж. В их число входят:

1. AOV – средний чек;
2. CR – конверсия сайта;
3. CPO – стоимость заказа;
4. CRR – доля рекламных расходов;
5. LTV – доход с клиента;
6. ROI – коэффициент возврата инвестиций.

Такие данные позволяют прогнозировать не только рекламный бюджет, но и выручку. Подбирая максимально эффективную стратегию развития рекламной кампании, можно добиться нужного количества посетителей сайта при приемлемой конверсии показа рекламных объявлений.

Зная свой средний чек, маркетолог можем сформулировать целевое значение дополнительного объема продаж, полученного за счет контекстной рекламы. Достаточно умножить значение среднего чека на планируемый показатель заказов. Полученный результат будем использовать для оценки затрат на рекламную кампанию.

Оперируя показателем конверсии сайта, можно спрогнозировать требуемое количество посетителей сайта, которых надо привести на сайт. Для этого планируемый показатель заказов разделим на коэффициент конверсии. Рамки рекламной кампании определены.

Бюджет рекламной кампании на установленный период показа рассчитывается просто при условии, что стоимость клика за платный переход известна. Главная трудность заключается в определении фактической ставки за переход. Это та цена за клик, которую бизнесу выгодно платить.

Искренняя ставка за клик

На этом этапе можно воспользоваться одним из онлайн калькуляторов для определения искренней ставки. В зависимости от способа расчета ставки за клик используются разные формулы:

• От стоимости заказа (покупки)

Стоимость заказа (CPO) × Конверсия (CR)

• От доли рекламных расходов

Рекламные расходы (ДРР) × Доход с клиента (LTV) × Конверсия (CR)

• От доли доходов за счет рекламы

Доход с клиента (LTV) × Конверсия (CR) / (Доход от рекламы (ROI) + 1)

Пример расчета искренней ставки

Фактическая ставка за клик

Искренняя ставка — показывает, сколько вам выгодно платить за клик. Но у искренней ставки есть свои недостатки. Если использовать высококонкурентные запросы в рекламных объявлениях, трудно получить желаемый трафик. Выигрывает тот, кто даст максимальную цену за переход по рекламе.

На фактическую стоимость клика оказывает влияние несколько факторов. Прежде всего, это конкуренция и кликабельность самого рекламного объявления.

Фактическая ставка зависит от спроса. Чем больше игроков рынка участвует в торгах за ключевую фразу, тем выше цена клик. Путь решения этой проблемы – сформировать семантическое ядро, максимально точно соответствующее позиционированию компании в своей нише.

Зачем платить за высококонкурентные запросы, например «отель в москве», если ваша гостиница обслуживает территорию, ограниченную конкретным районом. Используйте ключевые фразы, содержащие точное целеуказание. Увеличивайте охват за счет расширения семантики, опираясь на низкочастотные и среднечастотные запросы.

Чтобы увеличить кликабельность объявлений, работайте над текстами рекламных объявлений. Используйте фразы, которые выделяют ваш бизнес на фоне конкурентов. Каждое слово, должно быть как «пуля, нацеленная в яблочко». В этом вам поможет телеграфный стиль написания текстов.

Такая стратегия для компаний малого бизнеса позволяет дистанцироваться от жесткой конкуренции, и добиться фактической ставки, максимально приближенной к искренней.

Принципиальное отличие подходов при планировании контекстной рекламы

В методе «сверху-вниз» нет обратной связи, Ставки диктуются платформами контекстной рекламы и объем платного трафика для небольшой фирмы может быть избыточным. Это приводит к увеличению не оправданных затрат, в том числе на дополнительную настройку таргетинга.

В методе «снизу-вверх» устанавливаются допустимые приделы затрат, внимание уделяется воронке продаж: от показателей конверсии показа рекламы до итоговой конверсии сайта.

Автоматизация настройки рекламной кампании

Настройка рекламной кампании выполняется вручную либо с в автоматическом режиме. Ручной метод заключается в подборе маркетологом ключевых слов и написании объявлений. Такой вариант предусматривает:

1. Сбор максимального количества ключевых слов по заданной тематике и из смежных категорий;
2. Удаление не целевых запросов;
3. Сбор минус-слов, по которым не будет показываться реклама;
4. Разбивка ключевых слов по частотности запросов;
5. Составление продающих объявлений.

Ручная настройка включает установку временного и географического таргетинга, особенности показа на тех или иных площадках, добавление изображений, показ рекламы в мобильных приложениях.

Автоматический вариант настройки связан с использованием специализированных сервисов, которые формируют набор ключевых слов под базовые запросы и создают объявления на базе существующих шаблонов.

Автоматизация не может полностью заменить работу маркетологу, но может существенно упростить ее. Программа выполняет промежуточные действия: анализирует массивы данных, создает и актуализирует семантическое ядро и объявления, настраивает кампанию.

Но маркетолог после запуска рекламной кампании в автоматическом режиме обязан контролировать ее ход и своевременно вносить необходимые коррективы. Системы автоматизации дают дополнительные возможности и помогают повышать эффективность рекламы.

Значение планирования контекстной рекламы

Компании должны иметь масштабируемые и управляемые рекламные кампании, которые производят новых посетителей и квалифицированных клиентов, если они хотят стабильного роста.

Планирование контекстной рекламы основано на сопоставлении требуемого числа целевых посетителей, которых должна привлечь контекстная реклама, и имеющегося бюджета контекстной рекламы.

Без планирования контекстной рекламы трудно добиться намеченных целей. Планирование должно опираться на воронку продаж, анализе каждого этапа воронки и сравнении показателя ROI с альтернативными способами привлечения потенциальных клиентов.