Что такое входящий маркетинг

Эволюция входящего маркетинга

С середины 1990-х годов и компании, и их клиенты начали постепенно осваивать интернет-пространство. На тот момент инструменты для создания независимых публикаций только появлялись, онлайн-присутствие организаций в сети было просто зеркальным копированием традиционных для них маркетинговых форм.

На практике это выглядело как распределение рекламы по сайтам СМИ в надежде, что она попадется на глаза потенциальным клиентам. К началу 2000-х стало ясно, что большинство потребителей начинают процесс покупки в поисковых системах, а не на сайтах периодических изданий. Адресная реклама в поисковиках оказалась куда более эффективной, а затраты на нее – небольшими.

Постепенно интернет превращался в платформу для создания публикаций, общения, обмена контентом. Компании занялись оптимизацией, продвижением в соцсетях, повышением видимости своих сайтов. И с этого началась эпоха входящего маркетинга.

Особенности входящих продаж

Под входящим маркетингом понимают рекламную деятельность компании через рассылки и SEO, подкасты и блоки, электронные книги и видеоролики, RSS-каналы и блоги, а также другие инструменты интернет-коммерции.

Это понятие тесно связано с входящими продажами – реализации продукции или услуги клиенту, который сам позвонил в офис или пришел в магазин, подписался на группу или вступил в интернет-сообщество, заказал демо-доступ.

Преимуществами входящих продаж служат:

• Возможность работы с входящими звонками и поступающими сообщениями, их сортировки;
• Взаимодействие с лояльными клиентами, уже получившими определенную информацию о продукте;
• Разделение обязанностей в отделе продаж – одни сотрудники могут работать с первыми продажами, другие – с постоянными клиентами;
• Сокращение издержек – пропадает необходимость в операторе «холодных» звонков, персонал работает исключительно с поступающими заявками. В этом случае можно использовать аутсорсинг;
• Автоматизация действий персонала и бизнес-процессов.

Все перечисленные факторы способствовали возникновению необходимости во входящих продажах. Свою роль сыграло и сокращение производственного цикла. Плюс отделы продаж и маркетинга в таких обстоятельствах могут работать как единый механизм для достижения целей организации.

Преимущества входящего маркетинга

Ключевая роль в стратегии входящего маркетинга отводится контенту, распространяемому посредством соцсетей и блогов. Его ценность напрямую определяет успешность продвижения. Такой маркетинг позволяет:

• Привлекать посетителей, однако делать это стоит через полезный, качественный контент, чтобы посещение сайта не было разовым;
• Конвертировать в обращения и звонки, заявки и подписки – для начала важно определиться со способом получения обратной связи, а далее четко контролировать показатели конверсии посетителей в лиды, чтобы определить недоработки и плюсы;
• Конвертировать в продажи – в некоторых сферах звонки конвертируются в продажи далеко не сразу. Здесь нужно предлагать постоянно новый контент, который поможет читателю в решении проблемы, даст ему необходимую информацию;
• Перевести посетителей в категорию постоянных заказчиков;
• Проанализировать эффективность маркетинговых действий, определять причины роста или снижения продаж, корректировать стратегию.

Лидогенерация

Новая миссия маркетинга – приводить квалифицированных лидов. Этот процесс называется лидогенерацией, его суть заключается в поиске потенциальных клиентов с определенными характеристиками. Суть метода заключается в том, что часть потенциальных заказчиков квалифицируется (становится) в фактических клиентов с большей эффективностью, чем при другой форме продаж. Дополнительным бонус входящего маркетинга является то, что работа с клиентом не заканчивается после первой сделки. Маркетинговые программы нацелены на формирование постоянных клиентов.

Основные направления лидогенерации – это личное взаимодействие в рамка презентаций, онлайн-вовлечение и персонифицированные рассылки. В первом случае речь идет об организации вебинаров, видеоконференций, во втором – об использовании корпоративного сайта в целях привлечения лидов, рекламе в поисковиках, на специализированных ресурсах, форумах, в соцсетях. Рассылка предусматривает отправку писем определенной тематики, максимально интересной подписчикам.

Входящий маркетинг или Традиционный маркетинг

Входящий маркетинг существенно отличается от традиционного. Вместо того чтобы отвлекать человека, пытаясь привлечь его внимание к продукту и спровоцировать на заказ, компания демонстрирует свои преимущества в удобное для потенциального клиента время. Таким образом, стратегия продаж интегрируется с естественным процессом покупки, а не работает против него.

Но входящий маркетинг не дает моментальных результатов, это, скорее, долгосрочная стратегия. Потребуется определенное время на корректировку и обновления, изменение конфигурации. При этом все действия основываются на данных о реальной эффективности, а не на предположениях.

К примеру, не работающая e-mail рассылка требует корректировки с учетом количества открытых писем, количества прочитанных писем и фактических кликов на целевые страницы веб-сайта. Целевые страницы корректируются в зависимости от числа просмотров и показателя конверсии. Соответственно, значимыми стадиями продвижения становятся анализ и реагирование на любые события в рамках концепции Воронка продаж.

Входящий маркетинг и продажи

Входящий маркетинг работает, благодаря ориентации на конкретные сегменты аудитории, ценности для потенциальных потребителей еще до совершения покупки. Одновременно это способ сэкономить средства, ведь продвижение таким способом обходится примерно на 60% дешевле традиционной маркетинговой кампании.

Интересный и полезный контент привлекает посетителей, стимулирует их к реальным действиям – звонку в компанию, оформление заказа, совершение покупки. Для организации работа с такими клиентами дает не только рост объемов продаж, но и множество сопутствующих преимуществ, от лояльности потребителей до возможности оперативного изменения в маркетинговой стратегии на основе контролируемых показателей в онлайн-режиме.